Кто на самом деле ваш конкурент в Москве
«Авто из Кореи Москва» и «авто из Китая Москва под заказ» ищут люди с разной задачей, и отбирают их у вас разные игроки. Смотреть на всех как на единую массу бессмысленно.
| Конкурент | В чём он сильнее | Где у него слабое место |
|---|---|---|
| Дилерский центр китайской марки | Гарантия, кредит, машина в наличии, тест-драйв | Только своя марка, цена новой машины, нет выбора по годам |
| Площадка объявлений | Огромный выбор и привычка покупателя | Никто не отвечает за результат, встречаются перекупы |
| Крупный импортёр | Узнаваемость, реклама, отзывы | Менеджер отвечает по скрипту, клиент для него один из многих |
| Подборщик в Telegram | Личное доверие и живые разборы машин | Нет витрины, всё держится на одном человеке |
Отсюда видно, что небольшой компании нет смысла соревноваться ни в размере склада, ни в громкости. Ей стоит взять у каждого конкурента то, что он делает плохо: дать выбор, которого нет у салона, ответственность, которой нет на площадке, внимание, которого не хватает крупному импортёру, и витрину, которой нет у подборщика.
Три битвы, которые лучше не начинать
Битва за широкие запросы
Ставка на «купить авто из Кореи» в столице быстро съест бюджет. Клики идут дорогие, а среди них много тех, кто только присматривается. Если рекламный бюджет ограничен, узкие запросы по конкретным моделям и задачам принесут больше пользы.
Битва на понижение комиссии
Обещать «самую низкую комиссию в Москве» значит привлекать клиента, который уйдёт к следующему, кто сбросит ещё немного. При этом ваши собственные расходы в Москве ниже не станут. Как формировать вознаграждение и как его объяснять, разобрано в материале о комиссии за пригон.
Битва «у нас всё»
Если компания из пяти человек рекламирует все марки, все страны и все бюджеты, её сообщение ничем не отличается от сообщения любого крупного игрока. Только у того на него выделено больше денег.
Где маленькая компания выигрывает
1. Ниша, которую можно назвать одной фразой
В Москве достаточно покупателей, чтобы кормить узкую специализацию. Примеры: корейские минивэны для многодетных семей, проходные кроссоверы до 160 л.с., гибриды и EREV из Китая с понятным обслуживанием, кроссоверы для руководителей небольших компаний. Выбранная ниша меняет всё: тексты объявлений, подборки, контент, вопросы, которые менеджер задаёт. Человек, который ищет семиместный минивэн, предпочтёт тех, кто разбирает минивэны каждый день. Важно, чтобы по нише хватало машин и спроса: проверить это можно в каталоге и по частоте запросов.
2. Скорость ответа
Покупатель из Москвы привык, что его обслуживают быстро, и пишет сразу в три-четыре компании. Выигрывает не тот, кто ответил красивее, а тот, кто первым прислал что-то полезное. Крупному импортёру с его очередью и согласованиями сделать это сложнее. Вам проще, если заявка сразу приходит тому, кто свободен. Об организации такого процесса написано на странице об обработке заявок.
3. Прозрачность цены
Дилер не покажет маржу, площадка не покажет итог, а многие компании показывают только цену в Корее. Ваше преимущество: человек видит итог с первой секунды и понимает, из чего он сложился. Чем дороже машина, тем осторожнее покупатель, и тем больше такая открытость значит.
4. Живой человек, который отвечает за машину
Московский клиент устал от менеджеров, которые меняются от звонка к звонку. Один человек от первого сообщения до выдачи звучит простым обещанием, но сделать его могут немногие. Назовите его на сайте, покажите лицо и телефон. Такой подход масштабируется плохо, зато на старте даёт хорошее преимущество.
Первое сообщение, которое опережает крупных игроков
Вот пример ответа на заявку по конкретной машине. Он работает, потому что в нём есть данные, следующий шаг и нет просьбы «позвоните».
Добрый день, Андрей! Посмотрел машину из вашей заявки. Итог под ключ до Москвы вижу такой: [сумма], расчёт в приложении. По отчёту на площадке есть замена одного элемента кузова, остальное чисто; фото прилагаю. На этот же бюджет могу показать ещё два варианта: посвежее с меньшей комплектацией и постарше с большей. Какой вариант интереснее?
Обратите внимание: менеджер сам назвал минус машины. Для человека, уставшего от рекламных обещаний, это сильнее всего, что можно написать про надёжность. Больше о таких сигналах есть на странице о доверии к пригонщику.
Как тратить рекламный бюджет, если он не миллионный
- Сначала узкие запросы. Конкретная модель, сочетание модели и страны, задача: «семиместный минивэн из Кореи под заказ». Их мало, зато человек знает, чего хочет.
- Деление географии. Рекламируйтесь не на всю Москву сразу, а, например, отдельно на город и отдельно на ближнее Подмосковье: Балашиху, Химки, Мытищи, Королёв, Люберцы, Подольск.
- Соседние области. Тула, Калуга, Рязань, Владимир, Тверь, Ярославль: москвичей там рекламируют меньше, а местных компаний немного. Для жителей этих городов важно, где получить машину, это и надо написать.
- Возврат к тем, кто уже был. Машину за несколько миллионов покупают не с первого визита. Ретаргетинг на посетителей каталога обычно обходится дешевле новых показов.
- Контент вместо рекламы. Разборы конкретных машин в Telegram и на видео живут дольше объявления. Как это устроить, рассказывает статья о Telegram-канале.
Вести рекламу имеет смысл на страницу, где человек сразу видит машины и цену. Если в рекламе нужен отдельный оффер под нишу, мы делаем продающие лендинги и сайты под ключ в едином стиле с каталогом.
Чем подтвердить, что вы не исчезнете
Чем больше компаний в выдаче, тем внимательнее человек к мелким признакам надёжности. Перечислим те, что стоит показать прямо на сайте.
- Реквизиты компании, которые клиент может проверить сам.
- Адрес, где можно встретиться и забрать машину. Если это площадка за МКАД, укажите, как туда добраться.
- Как устроена оплата: сколько и на каком этапе. Раздел можно написать за час, а вопросов он снимет много.
- Настоящие видео с выдачи, снятые с согласия клиента.
- Что происходит, если машина не прошла проверку перед покупкой.
План на первый месяц
| Неделя | Что сделать | Что должно получиться |
|---|---|---|
| 1 | Выбрать нишу, проверить спрос и наличие машин | Одна фраза о том, для кого вы работаете |
| 2 | Запустить сайт с машинами и ценой, написать о нише, о компании и об оплате | Клиент сам получает ответы на первые вопросы |
| 3 | Начать узкую рекламу и разборы машин в соцсетях | Первые заявки и понимание, какие запросы работают |
| 4 | Разобрать каждую потерянную заявку, поправить первое сообщение | Понятно, на каком шаге уходят люди |
Когда Москва не ваш рынок
Иногда стоит честно посчитать, что московская реклама не окупится при вашем объёме. Компании из регионов могут выгоднее работать на ближайшие области, где нет такого давления. А те, кто уже в Москве, могут получать больше с Подмосковья и соседних областей, чем со столичной выдачи. Посмотрите, как устроена работа в регионах, на примере компании из Челябинска, которой приходится отвечать на сравнение с Екатеринбургом: тот же приём работает и вокруг столицы.
Чем поможет каталог в столичной конкуренции
Каталог закрывает два козыря сразу: прозрачность и скорость. Сайт под вашим брендом и доменом показывает больше 270 000 объявлений из Кореи и Китая, и в каждом есть итог под ключ с вашими расходами и комиссией. Менеджер отправляет клиенту ссылку на машину с расчётом за минуту, не считая вручную. Заявки приходят на несколько адресов почты или в amoCRM и Битрикс24, а запуск занимает 1 рабочий день.
Частые вопросы
Как небольшой компании конкурировать с дилерами в Москве?
Не соревноваться в рекламных бюджетах и размере склада, а выбрать нишу, отвечать быстрее крупных игроков, показывать полную цену и закрепить за клиентом одного человека.
Какие запросы рекламировать в первую очередь?
Узкие: конкретные модели, сочетание модели и страны, задача покупателя. Широкие столичные запросы быстро съедают небольшой бюджет.
Стоит ли работать с Подмосковьем и соседними областями?
Да. В ближнем Подмосковье и в Туле, Калуге, Рязани, Владимире, Твери, Ярославле покупателей меньше рекламируют, но важно написать, где они получат машину.
Что написать в первом ответе на заявку?
Итог под ключ, что есть в отчёте о машине, в том числе недостатки, и один-два варианта на тот же бюджет с понятным следующим шагом.
Стоит ли обещать самую низкую комиссию?
Лучше не надо: такое обещание привлекает клиента, который уйдёт к следующему снизившему цену. Надёжнее показать, что входит в работу компании.