Воронка продаж в автопригоне: какие показатели считать владельцу

Зачем пригонщику воронка

У компании по пригону длинный цикл. Между первым сообщением и выдачей машины проходят недели, а иногда месяцы. За это время клиент проходит несколько решений: написать, ответить на вопросы, посмотреть подборку, согласиться на расчёт, внести предоплату, дождаться машины, забрать её. На каждом шаге часть людей отваливается. Это нормально — важно понимать, где отваливается больше, чем должно.

Воронка нужна не для отчёта ради отчёта. Она помогает принимать три решения:

• Куда тратить деньги. Если заявок мало — дело в рекламе. Если заявок много, а до подборки доходит мало — дело в скорости ответа.
• Кого и чему учить. Если у одного менеджера клиенты доходят до предоплаты, а у другого нет, разница видна по цифрам, а не по ощущениям.
• Что менять в продукте. Если люди уходят после расчёта, возможно, итог непонятен или комиссия выглядит неожиданной.

Этапы воронки в пригоне

Названия этапов у разных компаний отличаются, но логика одна. Возьмите за основу такую последовательность и подстройте под себя:

Последний этап многие не считают, а зря: в пригоне повторные клиенты и рекомендации часто дешевле любой рекламы.

Какие показатели считать

Количество на каждом этапе

Сколько заявок пришло за неделю, сколько дошло до контакта, до подборки, до предоплаты. Это базовые цифры, из которых считается всё остальное.

Конверсия между соседними этапами

Конверсия заявок — это доля людей, перешедших с одного этапа на следующий. Например, из заявок в контакт, из подборки в выбор. Именно переходы показывают, где проблема. Общая конверсия «из заявки в выдачу» говорит только, что что-то не так, но не говорит где.

Время на этапе

Сколько проходит от заявки до первого ответа, от квалификации до подборки, от выбора до предоплаты. Долгий первый ответ — частая и незаметная причина потерь: клиент пишет нескольким компаниям сразу и уходит к тому, кто ответил первым.

Причины отказа

Когда сделка закрывается без продажи, менеджер выбирает причину из короткого списка: дорого, долго, купил в наличии, ушёл к другой компании, передумал, не отвечает. Через пару месяцев у вас будет картина, на что реально жалуются клиенты.

Источник заявки

Откуда пришёл человек: сайт, реклама, Авито, Telegram, рекомендация. Без этого невозможно сравнить каналы между собой — один может давать много заявок и мало предоплат, другой наоборот.

Простая таблица для старта

Не обязательно сразу внедрять CRM. Для начала хватит таблицы, где каждая строка — заявка, а столбцы — этапы и даты:

Если дата на этапе стоит — клиент его прошёл. Раз в неделю считаете, сколько дат в каждом столбце, и делите соседние столбцы друг на друга. Когда заявок станет много и таблица начнёт мешать, переходите в CRM — о выборе мы писали в материале о CRM для автопригона.

Как читать цифры: типичные картины

Мы сознательно не даём «нормальных» процентов: они сильно зависят от города, сегмента машин и источника заявок. Сравнивайте свои цифры с собой же месяц назад и менеджеров между собой. Вот несколько типичных картин и что они обычно означают.

Много заявок, мало контактов

Менеджеры отвечают медленно, или заявки теряются между каналами. Проверьте время первого ответа и то, все ли заявки с сайта и из соцсетей доходят до одного места. Порядок обработки — в материале об обработке заявок.

Много контактов, мало подборок

Менеджер не может быстро понять запрос или подборка собирается слишком долго. Помогает короткий список вопросов для квалификации и инструмент, где подборка собирается за минуты, а не за вечер.

Много подборок, мало выборов

Варианты не попадают в запрос, итог непонятен или подборка неудобно оформлена. Посмотрите, как менеджеры показывают машины: ссылки, таблица или каталог. Сравнение способов — в материале как показывать машины клиенту.

Много выборов, мало предоплат

Клиенты боятся отдать деньги. Значит, не хватает доверия: отзывов, понятных этапов сделки, объяснения, за что именно платится предоплата. Готовые формулировки — в материале о предоплате за авто под заказ.

Предоплаты есть, рекомендаций нет

Сделки проходят, но клиенты не возвращаются и не приводят друзей. Обычно это следствие тяжёлого ожидания без новостей или скомканной выдачи.

Ритм работы с воронкой

• Раз в неделю — короткий взгляд владельца: заявки, контакты, предоплаты, время первого ответа.
• Раз в месяц — разбор по менеджерам, источникам и причинам отказа, одно решение на следующий месяц.
• Раз в квартал — сравнение каналов: сколько денег ушло в каждый и сколько выдач он дал.

Одно решение в месяц лучше десяти. Например: «в этом месяце сокращаем время первого ответа» или «переделываем подборку». Через месяц смотрите, сдвинулась ли нужная конверсия.

Ошибки при подсчёте

• Считать только заявки и выдачи. Видно, что плохо, но не видно где.
• Менять этапы на ходу. Сравнивать месяцы становится невозможно.
• Не закрывать мёртвые сделки. Клиент, который не отвечает два месяца, искажает цифры. Закрывайте с причиной «не отвечает» и возвращайтесь к нему отдельной рассылкой.
• Считать «на глаз». Ощущение «заявок стало меньше» часто расходится с таблицей.
• Ругать менеджеров за цифры. Воронка нужна, чтобы найти узкое место, а не виноватого. Иначе цифры начнут подгонять.

Что делать, если узкое место — сайт

Если заявок с сайта мало при нормальном трафике или люди уходят после подборки, проблема часто в том, что сайт не отвечает на главный вопрос клиента — сколько будет стоить машина под ключ. Советы по этому поводу — в материале как повысить заявки с сайта автоподбора. Если нужен новый продающий лендинг или полноценный сайт компании в одном стиле с каталогом, мы делаем и это — подробности на главной странице.

Каталог как часть воронки

Сайт-каталог под вашим брендом ускоряет два самых медленных этапа — подборку и объяснение цены. Больше 370 000 машин из Кореи и Китая, итог под ключ в каждой карточке, заявки приходят на почту или в amoCRM и Битрикс24, где их удобно считать по этапам. Стоимость запуска — на странице о цене сайта.

Частые вопросы